不容置疑，联想集团是一个敢于创新、努力进取、正在努力将自己打造成一个真正的国际化的公司。可是，从这次聘请代言人以及整个聘请代言人后的运作及表现来看，它也是一个体育营销能力方面还可不断发掘、改善与提高公司。可以说，联想集团从一开始聘请足球明星罗纳尔迪尼奥，就注定了二者合作失败的命运。其中的得失，完全可折射出知领先企业聘请代言人应该注

　　是依附代言人来提升品牌形象，还是发掘潜力代言人，来取得双丰收？

　　这是大品牌企业要仔细考虑而小企业不用回答的问题。联想在整个过程当中，应该没有完全领悟到现在的角色与一般企业或者自己以前是多么的不同！对于领先企业而言，聘请代言的共同引领品牌发展与提升与非领先企业的仅作炒作或者借势已经是两条完全不同的道路。而此次联想集团的聘请代言人，可能只想到了要利用罗纳尔迪尼奥的国际巨星形象，让企业形象依附于他，来迅速取得自己收购IBM后的国际形象的传播，却忽视了自己品牌的高度及采取与代言人共同成长的“双赢”策略。

　　国际巨头的成功做法往往是有责任与代言人共同成长，他们不是依附，而是更多地挖掘，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。所以，可口可乐公司一般会选取有潜力的代言人，宝洁公司永不会让代言人的光辉遮住产品的光芒。

　　聘请已经或正星光灿烂的明星一则代言费用高昂，再则既然已经星光灿烂，那么他一定是已经在波峰上，很难再有及高潮，只会保持或者下降。联想没有清晰地看到这一点，只选了现在的最优股，而没选择未来的潜力股，从而落下了合作不畅的遗憾结局。　　

　　是短期代言做主题促销活动，还是需长期代言，将代言人与企业品牌合一？

　　联想虽然留了个心眼可中途中止合作，冥冥中觉察到中间的一些区别，但没想明白透彻。其实，联想这次代言人聘请，原本只是想找世界杯主题活动代言人，却做出了聘请企业形象代言人的举止。

　　短期代言，是在目标群体还没对代言人负面及不稳定的东西呈现出来之前，将代言最大化，或者是做主题（如世界杯）、做促销（如夏季促销）活动，短期内就能吸引消费者的代言。而长期代言（如形象代言、品牌代言、企业代言），国际巨头企业基本不用明星，道理显而易见：怕由于明星形象的变化而使企业产生负面效应。毕竟，明星明星，稍瞬即失，转眼即逝。　　

　　企业是要跟进的营销策略实施，还是将代言作为营销战略的核心？

　　“小罗直线下滑的状态，直接波及到联想的营销战略”。这句话充分体现了联想另一个误区—只顾代言，不顾营销策略的落地实施。按上面所说，聘罗纳尔迪尼奥只能是短期代言做主题促销活动的话，小罗直线下滑状态，只能影响到联想的短期策略，而非长期营销战略。

　　罗纳尔迪尼奥，本身就不应该承担这么大的使命。在这里，联想要从自己身上找问题：如何将短期代言最大价值化？如何制定好线下的执行措施与全员执行？　　

　　国际巨头或者想国际化成功的企业，成功靠的是自己亦步亦趋丝丝入扣的营销整合，而不是靠代言人来一炮而红或一日千里

　　成功自有道。联想是中国最有希望国际化取得成功的企业，联想的国际化，不只是依靠收购国际品牌或聘请国际明星代言就能取得成功，而最主要还是对“联想”品牌的深度挖掘。这种深度挖掘，才能为联想企业和品牌国际化提供代言和成功的基础。　　

　　综合以上分析，我们用“+”字诊断法对领先企业聘请代言人作如下建议：

　　针对联想而言，这个“十”字型的“体系”怎么样变成一种切合实际的解决方案呢？联想集团如何在再一次的代言人聘请中一矢中的，是更深一步的课题。　　

　　一、找“潜力股”而非“最优股”

　　联想聘请代言人，目的是为了发掘自己品牌的内在的因素，让受众通过代言人身上附含的一些特质，并且通过这些特质的不断发挥，来使受众对代言人的某一方面印象转嫁到品牌上。我们从现有的最优股上，往往只能看到最优股的“优”的现象，而内在特质反而不被受众所重视了，而潜力股，却有相对最优股几大方面的不同优势：

　　※更让人期待，潜力股代言人的特质发挥让受众更加关注与跟进

　　※更可在潜力发挥过程中，让受众亲密互动，从而有利于品牌与代言人更好的融合

　　※更可针对性地制定与品牌目标贴近的营代言及营销活动，更为企业“所用”

　　※费用更低，“性价比”更合理

　　※灵活性更强，潜力股的发掘可层出不穷，而最优股毕竟更少

　　当然，潜力股式的代言人发掘也更难，这是其聘请代言人的一个现实问题。要想达成聘请代言人的“正果”，以下途径可供参考：

　　※寻找在国际上的高科技领域、创新领域、新兴行业中锋芒渐现的中青年科学家、创新革新家、新兴领域开拓者等作为代言人。他们虽然可能正默默无闻，正在“炼狱”式的埋头苦干，但正是因为他们对社会、经济、生活、技术等的“联想”，而有可能在一些领域内取得有爆炸性的一些成果与贡献，那么，通过联想集团淘金式的将他们发掘出来，一则能体现联想品牌的无界式大视野，二则能体现联想品牌对“联想”、“只要你想”的品牌理念，三则能让受众如同自己在淘金一样，淘出一个潜力股会让他们更加的兴奋、搜寻与追随；

　　※ 寻找一些国际上正光辉呈现的敢于创新、敢于联想、具独到经营理念与经验的新兴企业家作为代言人。他们是联想品牌的“联想”、“睿智”、“开放”“整合”等一些能发掘的品牌因素的最合适代言—他们天马行空，却是基于对世界的大胆联想；他们别具一格，却有睿智超群的头脑；他们可能以前默默无闻，但是，却并不是固步自封，而却是极具开放心态的推进人类进步……他们通过自己的企业家独有的思想来诠释联想品牌的“只要你想”的内涵；

　　※寻找体育、娱乐与生活当中的一些“未来之星”作代言。体育、娱乐、生活是一些更贴近消费者的主题，也是企业品牌在情感与个性上能凸显的好选择，这也是这之类的明星更替很快却很多企业仍乐此不疲的原因。正是因为其非长久性与企业品牌百年建设需求中间的落差，所以，想做成百年品牌的企业，一般只将其当作短期代言。每个品牌还是在各个阶段都有其对品牌主张不同角度的重点推广，那么，在局部或短期内，正好可选择与这个角度相近的一些体育、娱乐与生活明星来代言。　　

　　二、找短期代言而非长期代言

　　任何一个公司都有一个生命周期，企业品牌如是。如果一个企业还进行品牌更新、品牌活化、品牌重新定位、品牌延伸、新建子品牌等的话，企业品牌形象推广与活动开展将源源不断，生生不息。所以，如果一个企业将品牌代言也当作是一个“百年大计”的话，那么，不断的进行代言人的选择与更替，就是在百年大计下针对当期的品牌推广角度如何有效执行的必然选择。

　　这种短期代言的选择成功的关键，就是要仔细加详尽地分析：当期品牌传播的方向在哪里，传播点在哪。在品牌的当期核心要让受众了解的因素找出来之后，就可去寻找代言人了。当我们发现如果代言人身上的特质与这个品牌的核心因素有一定的吻合度，受众也能一眼觉得两者之间的相通性、相似性时，代言也就成功了。这种短期代言，可短于一两年，也可长达三四。

　　短期代言还有一个选择的路径，那就是依据企业的营销策略和促销策略来考虑。很多大型企业越来越趋向于进行大型的主题活动开展。这时选择的就是活动代言而非品牌代言，所以，选择明星反而成了首选。这种代言，是真正的短期代言，活动什么时候结束，代言也就中止。　　

　　三、策略而非战略高度

　　可以说，代言是很难上升到战略高度来的，而品牌推广与形象树立则是长久之事，二者之间的区别要区分开，代言是一种行为，行为可以很重要，但难当战略之责。

　　很多中小型企业将聘请名人代言当作企业唯一的救命草，那是企业资源、企业目标等所决定，他们甚至只是为了目前的销量而努力而很难去关心建立强势品牌。所以，他们将聘请名人代言，以求博得一定的知名度。他们觉得代言重要，也最多只是策略上将其当作第一要素而已。

　　所以，大型企业要将代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌运作或者促销借用手段。对于联想集团而言，其完全可以只将代言当作重要策略，从而轻松上阵，来聘请代言人，在短期内为营销策略如产品更新、新产品上市、夏季促销、终端建设、消费者开发等等服务。

　　当然，大型企业为什么还要将代言当作策略而不是战略，还有一个重要的因素是，企业必须对策略进行有效的执行与跟进。策略能否成功，至少95%的成功因素在于执行。这种执行，是系统性的、规划性的、全员的、有具体步骤的、可考核的，是真正能落地到公司每个人的具体工作时间表中去的，能让每个员工有紧迫感、责任感去发挥能动性将其落实到自己工作的点点滴滴的。

　　在现实中的不少企业都存在这样的问题，假如我们去问销售系统员工：你认为公司现在的广告表现如何，对你的工作来讲，是否有促进与帮助？很多企业的销售员工都会要么直摇头，要么一脸的不屑，要么怨气十足，讨伐之声不绝。其实，这些结果的产生，都是策略与执行严重脱节的缘故。如果是代言这种耗资巨大的企业行为，当然就要更加注意来避免此类事情的发生了。

　　如果联想的品牌战略就是品牌国际化的话，品牌策略就是通过品牌形象代言、品牌形象推广、品牌定位与再定位、品牌下的公共关系的建立等来达到品牌国际化的战略目标。相信联想集团的策略一定非常之多，在这些策略实施之时，将品牌的任务加进去，将形象代言或者活动代言的招数使出来，其实施的就是真正的整合营销策略。　　

　　四、对品牌深度挖掘

　　其实，进行品牌代言，就是要将品牌内涵通过代言人来表达，从而让受众轻易接受并留下印记。为什么有些企业聘请代言人，反而给品牌造成负面影响，那是因为代言人行为或表现与品牌内涵相冲突、不和谐，从而造成印象与品牌内涵严重脱离，甚至丑化品牌内涵的外显，从而给品牌抹黑。对品牌深度挖掘，就是要将品牌内涵进行提炼，并且用一句话或一个场景来代表整个品牌给受众的认识。

　　被联想收购的IBM　THINKPAD品牌的“让思想更有力”，清晰地表达出了THINKPAD 的助力成功、让每个人的思想与行动更进一步的品牌内涵。应该说每个品牌都是有个性甚至有思想的，号称“联想”的这个公司，其“联想”品牌更是有大的发掘空间与角度。我们可以用一个简单工具来说明品牌深度是如何发掘的。　　　

　　其实，品牌内涵可从以上三个因素来逐层发掘。很多企业为什么成就不了强势品牌，一是根本没有了解到品牌内涵的实质，仅仅只是想去得到知名度就够了。而以上的功能、个性与情感元素，却能让品牌产生巨大的张力，从而使受众脱离品牌传播过程的初始认知阶段，“侵入”到品牌联想阶段和品牌忠诚度阶段，从而使品牌产生美誉度、偏好度、推荐度、满意度，使品牌价值不断得到提升：

　　※产品功能是品牌最初始的基本元素，一二十年前，国内的企业品牌广告都以“国优”、“部优”来代表品牌就是品质的保证。很多企业从这个因素来考虑选取代言人取得了成功，用明星证言就是其中的一种。可是，我们也发现，从这个角度选取的代言的企业越来越受到诚信的质疑，消费者越来越理性对去对待这种企业的代言方式。

　　※个性元素代言，也让很多企业越来越受益。如原来有一个传播极广、受众津津乐道的“步步高”电话广告，是一个极具“丑星”形象的普通人物代言来体现该品牌的不同；现在的动感地带，聘请极具个性的周杰伦作代言，也是来体现青少年不羁的个性，将动感地带的品牌特征表露无遗。

　　※至于利用情感元素来代言，湖南卫视正在走这条路。湖南卫视的品牌特征是“快乐卫视”，那么，除了进行主持人在快乐主播方面的打造外，不断用新推出来的超级女声们来代言该台的品牌形象，体现了湖南卫视想在观众面前打造的“快乐”情感。在情感方面选取代言人很不容易，因为人类的情感毕竟只有那么几种—“快乐、激情、幸福、友情爱情和亲情”等等。所以，创意人或策划人又想用情感元素来射中受众，但这些大而泛的感情又很难找到落地点时，在没有办法突破的情况下，干脆来一个“梦想”概括之。所以，近期的“梦想”代言成堆，这又显得国人品牌内涵发掘方面的短板了。

　　联想集团是一个内涵深厚也易与受众交流的公司。其品牌代言完全可从上面三个因素的任何一个因素出发，都取得不错的成绩。但作为一个想国际化成功的品牌企业，在情感方面下功夫更有助于联想品牌的成功，所谓站得更高，也能走得更远。“联想”也好，“只要你想”也罢，都是人类之所以存在和发展的基础，一切情感、个性都可从此而来。　　

　　说到底，品牌代言其实就是一句话，通过对品牌的内涵发掘，找出品牌特征，同时，仅以此为品牌代言的基础，去寻找本身具有或者能够体现该品牌内涵的代言体。作为国内屈指可数的大品牌，我们国人衷心的希望联想集团通过有目的的实施品牌形象代言，取得品牌提升的一波又一波的胜利！